Coca-Cola e Nike per dei mondiali da protagonisti

Due brand non da poco, che sanno guardare lontano e cogliere un’occasione come quella dei Mondiali, hanno lanciato imponenti campagne pubblicitarie che mettono al loro centro due componenti fondamentali: il web e la partecipazione degli utenti.

Cominciamo da Coca-Cola che ha fatto suo lo slogan “What’s your celebration” (tradotto in tutte le lingue del mondo, italiano incluso: Qual’è la tua festa?) accompagnato dalla canzone “Wavin’ Flag” di Knaan, che l’azienda ha scelto come brano promozionale per la campagna di questi Mondiali di Sudafrica e che è stata riadattata in varie versioni, anche bilingue e con partecipazioni celebri , il che le ha consentito di scalare le classifiche in molti Paesi (oltre che diventare popolarissima in rete, tanto da essere confusa come l’inno ufficiale FIFA -cantato invece da Shakira-).

Come recita lo slogan, al centro di questa campagna è posta la “celebrazione” intesa come il festeggiamento per un gol. L’idea è quella di creare la “longest celebration“, ovvero la più lunga festa mai vista. Come? Naturalmente chiamando in causa la rete, ovvero gli utenti, che attraverso YouTube (questo il link ufficiale di Coca-Cola) possono caricare il video del proprio festeggiamento e mandarlo a Coca-Cola che lo inserirà in una playlist dove scorreranno tutti i festeggiamenti del mondo per i gol di questi Mondiali 2010. E realizzare così un’unica, grande  e variopinta celebration.

A rendere il tutto ancora più interessante è il modo in cui Coca-Cola ha affrontato il tema, ovvero realizzando una sorta di documentario intitolato “Celebrating the goal“, suddiviso in vari capitoli, su quelli che sono stati i più famosi festeggiamenti nella storia del calcio (nel contesto dei Mondiali) che hanno cambiato il modo di festeggiare un gol sia in campo che fuori, sugli spalti, davanti alla tv o per le strade e imitati ovunque (quanti ragazzini o adulti hanno imitato i loro idoli durante le “partitelle” nei campetti di paese?). Sono stati scelti come personaggi chiave di questa “storia dei festeggiamenti” 5 calciatori: i brasiliani Bebeto e Pelè, il camerunense Milla, il danese Laudrup, il messicano Hugo Sanchez e il nostro azzurro Tardelli, intervistati in ognuno dei video realizzati per sentire dalle loro labbra il racconto di quei momenti unici e indimenticabili. Vi consiglio di guardare questi mini-documentari perché sono veramente ben fatti!

Nike invece ci ha sempre abituati a spot pubblicitari spettacolari e indimenticabili, spesso legati alle più grandi manifestazioni sportive (Mondiali in testa, ovviamente) e che hanno coinvolto le migliori star del calcio (per non parlare di intere formazioni come ad esempio la nazionale brasiliana). In occasione di Sudafrica 2010 Nike si è mossa (guarda caso) a partire dalla rete lanciando una imponente campagna basata sullo spot “Write the future“, un mini-colossal pubblicitario che vede impegnati su un campo di gioco quelli che saranno i protagonisti del Mondiale quali ad esempio Cannavaro, Rooney, Cristiano Ronaldo… ma anche qualche celebre escluso come Ronaldinho. L’idea, che va a braccetto col titolo dello spot, è quella di un continuo flash-forward che i giocatori hanno mentre compiono le loro azioni sul rettangolo di gioco, ovvero in base alle loro prodezze o ai loro sbagli vedono il proprio futuro ricoperto di gloria o di cenere. Tre minuti assolutamente da non perdere e che in televisione difficilmente si vedranno per intero.

A questa campagna pubblicitaria in sintonia Sudafrica 2010 è correlato il lancio della nuova serie di scarpe Elite e l’iniziativa umanitaria “Lace Up Save Lifes” firmata (Nike)Red, che ha l’obiettivo di combattere il diffondersi di HIV/AIDS in Africa, attraverso una raccolta fondi basata sulla vendita di questa linea di lacci per le scarpe.

Direttamente legato allo spot Write the future, ecco l’aspetto partecipativo che chiama a raccolta gli utenti in quello che è l’evento “The Chance“, una non ancora chiara “occasione di scrivere il proprio futuro” che darà l’opportunità di esibirsi nei più grandi teatri del calcio (così dicono!). Non a caso il link ufficiale (qualunque sia la versione del sito da cui ci si collega) finisce in un evento Facebook dove viene presentato un breve teaser e qualche riga che crea una impaziente attesa per quella che è la data del 10 giugno 2010, nella quale l’iniziativa partirà a livello globale. Di certo gli utenti verranno chiamati a presentare sè stessi attraverso i propri contenuti ed è abbastanza ovvio che si tratterà di esibire le proprie capacità atletiche. Di certo anche questa è una grande campagna partecipativa 2.0 e per sapere di cosa si tratterà di preciso non possiamo che aspettare i pochi giorni che mancano al via!

Che dire, queste iniziative firmate da brand imponenti come Coca-Cola e Nike non fanno altro che evidenziare come tutto il mondo della comunicazione sta definitivamente e inevitabilmente abbracciando la rete e le dinamiche 2.0 (uno degli esempi più lampanti di casa nostra è Fiat, in particolare dal lancio della nuova 500). Ma, a mio avviso, è sempre più fondamentale l’aspetto partecipativo di queste campagne che chiamano gli utenti a mettersi direttamente in mostra, a prendere parte alle iniziative in un modo che li pone all’interno dei contenuti, che li rende il contenuto stesso. Protagonisti.

Da una parte ci chiedono di festeggiare, dall’altra è probabile che ci chiederanno di giocare… che sia una sorta di primo mondiale partecipativo?